品度°只为皇帝秀龙袍
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    最近微博上有很多关于辣条的热门话题,比如“辣条为什么这么火”、“辣条营销”、“辣条产业”、“良心辣条”、“卫龙辣条品牌定位推广”、“为何辣条依然层出不穷”等,甚至还有奇葩的“辣条蛋炒饭”、“辣条炒薯片”的热门搜索与讨论。

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    百年酿坊义盛永策划纪实 200多岁酿造企业跨越时光,老树发新芽 品牌:义盛永 品类:老字号酿造企业 服务:品牌视觉&产品创新 项目成果: 2020疫情来袭一件极致爆品在一条街销售10万瓶 200多岁风华正茂 品度携手百年老字号义盛永…… 缘起 “义盛永”源自山东省淄博市周村区王村镇,始创于1876年,由王村酿造世家——牛家创立。 最初字号为“义盛”,以酿造黄酒和醋为主。牛家后人牛正心与毕家大醋坊“井泉居”联姻后,酿坊经营不断扩大,后更字号为“义盛永”,寓意“义盛”永续流传。1948年 解放土改,“义盛永”歇业其酿造设备并入国营。1979年改革开放,家庭联产承包责任制兴起,牛氏后人牛海均、毕耜永重振“义盛永”至今。 义盛永位于山东省淄博市周村区古商城银子市街 ,周村古商城也叫大街,始建于明永乐年间为国家AAAA级旅游景区。 经由朋友介绍与义盛永第六代传承人李猛、毕研翠夫妇结识,并受其委托为百年老字号“义盛永”复兴做品牌提升与产品创新服务。 品牌篇 老戏新唱——品牌视觉重塑 以字为标 标志的本质:降低成本!降低品牌识别、记忆和传播成本!避免抽象或复杂的图案,避免“深刻的内涵”,因为这种内涵只有自己知道,甚至品牌内部的人员都不知道,如果这样的话,我们还能指望多少顾客去了解? 第一眼就清晰的最好办法,就是“字标”。义盛永原有标志虽然以字为标但结构松散、缺乏年代感、识别性差、被外框限制缺乏延展空间。 明清宫廷榜书 榜书,古曰“署书”,又称“擘窠大字”。兴起于汉代繁盛于明清,明清两代榜书方正有力、浑厚大气,大量的清宫戏将这种文化符号植根于现代人的记忆深处,榜书与义盛永创立年代重合。借力榜书,让义盛永拥有天然的经典感与亲切感。 义盛永品牌提升关键词: 绘制榜书图形 原产地“王村镇”符号识别 从传统中提取元素年代符号识别 从传统与工艺中提取色彩 在策划Slogan时,我们要为义盛永打上认知的标签,一针见血直达消费者认知,经过对产品线调研与研究,我们洞察到义盛永一个最有认知的特点时“酿造”,再加以自身悠久的历史,我们提出“百年酿坊”的概念。义盛永产品的原产地在王村镇,我们把视觉保留“王村”产地概念,但主要销售战场位于周村古商城,顾客主要以游客为主还要打造本地特产的亲和力。综上所述Slogan定为“百年酿坊·周村特产” 辅助图形 文化认同=集体无意识 全新的标志应用到古商城大街与周边环境完美融合,让顾客放下心里防御,获得心理认同。 产品篇 “把梳子卖给和尚”是国内传销、保险经理给下线洗脑的常用教材。 为什么?因为传销的日化用品和一些鸡肋保险对于普通人就是没用的东西,就像梳子之于和尚。上线为什么喜欢讲“把梳子卖给和尚”的故事?就是要一再强调:“不是我们产品不行,而是你水平不行”。 而正常做企业的人,对这个教材都是非常鄙视的。因为和尚这个客户群体本来就不需要梳子这种产品,难道不是应该给他们设计更符合当地特色的高香吗? 在市场出现需求时如何从红海中脱颖而出呢?一个产品必须有“独特的价值主张”,你才能卖得掉,没个好理由,一定陷入价格战泥潭,再好产品也会惨兮兮。 “借文化的壳,下旅游的蛋”——打造义盛永产品铁三角 回归正题,刚见面时义盛永的李哥对我说:明明是老辈子传下来好东西,我还是非物质文化遗产传承任,为啥客户不认可? 我给李哥讲:打造产品这事儿有套路,总共分三步。 首先要卡位产品分级,基础产品→品牌产品→特色产品。 就拿大米来举例,散装大米属于基础农产品产品,价格按照生产品成本定价;品牌大米如金龙鱼、福临门等,价格按照品牌价值定价,且品牌价值基本与企业的广告预算成正比;香粥米、锁鲜米等属于新品类特色产品,创造新品类是蓝海突围的机会,好比无人区开水吧价格由你说的算(比喻不大恰当)。 其次要研究消费者心理,现在做产品动不动就讲痛点,其实痛点、痒点、爽点都是机会。 1、对于痛点大家总有些认知误区,以为痛点是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。这样讲不够精准,消费者通常不会为难受买单,而总会为恐惧买单。痛点本质上是恐惧:医疗、教育产业为何大火?对生存的恐惧;医美产品为何比普通化妆品价格高?对青春流逝的恐惧;性病、不孕不育为何暴利?社会压力的恐惧;得到、樊登等知识付费为何崛起?是认知焦虑,而焦虑就是持续性的恐惧。 2、爽点就即时满足:愉悦=需求被满足;爽=紧绷的需求被满足;成瘾=愉悦+爽+确定性。游戏外挂的黑产为何屡禁不止?下楼就是餐馆为何还要点外卖?为何微信一统天下时陌陌还能逆袭?那是解决了及时满足。 3、痒点就是种草:痒点是满足的是每个人的想象中自我,比如穿上大牌LOGO就时尚人士;开上BBA就是成功人士,消费主义吊打伪中产;小红书的崛起契合了种草拔草的商业闭环。 上面讲到的痛点、爽点和痒点,无论是哪一点,只要抓得准,都可以成为产品的切入点。做产品,要么帮助用户抵御恐惧,要么即时满足用户的需求,要么帮用户看到理想中的虚拟自我。这三点都是潜意识层面个人感受,咱们的主要客户群体是景区游客。游客最大的痛点是“怕上当”,左脑代表理性,理性既防御,要让游客放下防御就要拉伸客单价弹性;右脑代表感性,“新品类”容易“种草”所以做景区产品如果进攻用户感性右脑则事半功倍。 第三要结合人、货、场来定位 人指客群,咱们的主要客群是周村古商城的游客;货指产品,现在有的产品线是鸭梨醋饮、王村私家醋、红谷黄酒;场指的是销售场景,为周村古商城AAAA景区。 现有产品线不足以满足无法支撑老字号的销售,产品结构树卡位不精准(修辞不恰当) 要销售场景与客群都是围绕景区,主流产品应该定位为:“古城老街旅游快消品” 产品线结构树应该分为四级: 1、流量产品→景区快消品→鸭梨醋饮→以流量反哺品牌 2、品牌产品→日用品→醋、黄酒→原有产品系稳固老客户 3、旅游产品→特色产品→新品类新包装→销量产品 4、礼品→利润产品→新包装→拉升品牌和产品溢价 完成了产品框架就可以完形填空了。 第一章老字号新物种 醋饮起源 周村,自古以酿醋而闻名于世,这也造就了王村人“性喜食醋”的特点。古时盛夏,人们在田间地头耕种时,在井水加入少许自家酿的醋,不仅解暑功效更甚,口感更是丰盈饱满,这便有了王村人饮醋的习惯。饮醋这一习惯在坊间的兴起,让不少醋坊看到了商机,开始尝试用各种当季鲜果加入酿制好的醋进行发酵,所做的醋饮不仅富含了丰富的果香,喝起来更是酸甜适口,很快便流行起来。尤其是“义盛”作坊所酿的鸭梨醋饮,色泽清透、口感清爽,十分受人追捧。 “义盛永”鸭梨梨醋饮,传承王村特色醋饮酿造工艺,以慢火炖制的鸭梨、冰糖加入自酿醋发酵,升华、蜕变成拥有两者相长的美好,蕴含着独特的韵味,清爽宜人、酸甜适口。 现有的鸭梨醋饮产品从设计层面看觉像现代流水线产品,视觉包装过于缺乏老字号场景,Slogan:轻盈身心,"清"一下,也无法与消费者产生共情,产品名也与苹果醋类似。游客需要再消费场景中寻求新鲜感,要给游客的心理挠痒痒就要做戳中顾客心中痒点的产品。做产品要进攻用户感性右脑,要勾起用户的潜意识中熟悉感、新鲜感,起名要起有群众基础的名字,我们提出了全新的品类名“冰糖醋梨”。 既然产品大定位为:“古城老街旅游快消品”。 那我们来探寻一下中国出现的“老饮料”,1864年中国第一家汽水品牌正广和成立;1920年奉天八王寺;1927年可口可乐入华;1936年北冰洋天府可乐。 结合顾客对“老饮料”的潜意识认知,从定位与美学的方面我们总结了如下关键词: 礼盒设计 大树底下好乘凉,锚定老大抢占心智。谁敢惹我们俩的段子 青花郎,中国两大酱香型白酒之一 养生有三宝:人参、鹿茸、阿胶 借力周村古商城第一街红产品“周村烧饼”,抢占顾客心智,提出“吃烧饼喝义盛永”的Slogan,占位景区饮料 产品篇 第二章 化石复活冬酒夏醋 饱和竞争市场,义盛永如何建立品类差异化壁垒 市面上上竞争对手,山西老陈醋、镇江香醋、福建红曲米醋、保宁醋、这中国“四大名醋”从清代开始流传至今。本地酿醋企业有巧媳妇、玉兔、王村牌、川鹰等。其中王村牌成立于1956,解放后公私合营“义盛永”与众多老字号酿坊合并为国营,主打传统工艺“小米醋”品类,并且与义盛永酿造工艺一脉传承,如何应对短兵相接的竞争对手呢? 品度认为义盛永战略性弱化地域性“小米醋”品类搏杀,跨越基础产品与品牌产品的分类,以周村古城老街旅游产品的切口进入市场。 从现有醋产品看“王村私家醋”感官感觉像现代流水化产品,视觉包装缺乏老字号场景,品类名属性不清、还属于“基础产品”范畴。 醋产品升级目标:打造尖峰产品、占据一个新品类、带动整体品牌、反哺其他品类 翻阅古籍——县志寻路 在深入研究“醋”的历史文献和义盛永的生产工艺时发现破局点。 “酉”是“酒”字最早的甲骨文。同时把“醋”称之为“苦酒”,也同样说明“醋”是起源于“酒”的。明嘉靖二十五年刻本《淄川县志·岁时》篇中记载:“春分酿酒拌醋。”春分时节,酒糟入醋作为王村酿醋的传统特色工艺,造就了王村酒糟醋独特的酵香口感和香气。便利的交通更使得王村的黄酒和酒糟醋畅销四方。做产品要进攻用户感性右脑,全品产品品类名“酒糟陈醋”应运而生。 酿造工艺提炼:蒸、酵、陈、淋 产品重塑关键词: 中国传统文化的合体字 合体字——包括红双喜字在内的连体字,称之为“吉语字”、“吉祥合体字”,其源头可追溯至先秦,两汉道教经典《太平经》收录符文“兴善除害”、“令尊者无忧”等,就是表示吉祥含义的隶书合体。这种风气一只影响到后世。自宋代起,合体字渐渐脱开“符”的范畴,演化为表达避凶求吉愿望的一种方式。我们在清代的厌胜钱可见连笔减划的“黄金万两”、“招财进宝”之类的合体字。合体字为中华文化之瑰宝,也是最能激发中国人潜意识的文化符号。 酒糟陈醋醋酒同源=酒+醋 七彩镭射烫银LOGO 链接地域超级符号——周村古商城牌坊 第三章 老树新花红谷黄酒 黄酒是世界上最古老的酒类之一,经过数千年的发展,黄酒品种琳琅满目。酒的名称更是丰富多彩,最为常见的是按酒的产地来命名。如绍兴酒、房县黄酒、代州黄酒、金华酒、丹阳酒、九江封缸酒、山东兰陵酒、即墨老酒等。义盛永红谷黄酒遵循古制采用的是红谷小米为主要原料酿造,为保证黄酒品质还设有专门的红谷小米种植基地,酿造技艺也成功获批非物质文遗产。 红谷小米颜色黄中透红,又被叫做金小米,比普通小米略小,好煮易熟。红谷小米含有大量脂肪蛋白质,碳水化合物及维生素E、钙、铁、锌、锶等微量元素。 毕耜永、牛海均、李猛在查看红谷米 酿造技艺成功申批区级非物质文遗产 现有红谷黄酒包装还延续90年代的风格,已经不符合现在消费者审美,品类名字体识别性较差,整体视觉也缺乏老字号场景,还属于“基础产品”范畴。 按产品树规划产品升级为两个方向:旅游产品和礼品。 旅游产品装升级 古商城景区游客主流为以80、90后乃至00后这批年轻人,这批年轻人出生在中国国力不断提升的年代。相比于他们的父兄一辈,年轻人们生活更富足,借助互联网,他们更快更全面地了解这个世界,接触和体验其他文化。故宫、大白兔等中国品牌文化IP大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”。2018年是国潮元年,2019年国潮继续飞速发展,国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等领域全面爆发。 我们产品设计的方向为——国潮旅游产品 产品重塑关键词: 礼品装产品升级 升级目标:拉升义盛永品牌和产品溢价、提高客单价弹性、增加场景需求 让品牌处于站高打底 产品重塑关键词: 后记: 经过品度工作室9个月的策划跟踪执行,义盛永一期产品树搭建完成。 让产品包装自己说话,自己销售

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